作者 ｜汪海 最近，奥乐齐又因为“像大牌”惹上了麻烦。 上海市浦东新区人民法院排期显示，资生堂（中国）投资有限公司以“不正当竞争纠纷”为由起诉奥乐齐，案件将于2026年11月5日开庭。被告除了奥乐齐相关主体，还包括LACURA产品生产方科丽思化妆品（上海）有限公司。 图源：上海市高级人民法院官网 对于经常逛奥乐齐的消费者来说，这样的争议并不陌生。 蓝白色透明茶饮瓶容易让人想到三得利，黑底白字的椰汁包装与椰树牌颇为相似，一些洗护产品又被消费者拿来和伊索、李施德林比较。据有关媒体报道，类似商品已经覆盖饮料、零食、日化、洗护等多个品类。 图源：创新零售社 如果只盯着包装看，这很容易变成一道“到底像不像”的判断题。 但把视线拉远，会发现这件事背后藏着一个更老的问题。 低价渠道想把价格打下来，品牌却有自己的价盘、渠道和品牌溢价，双方怎么做生意？ 今天中国的量贩零食正在回答这道题。 六十多年前的ALDI，也回答过一次。 只不过，二者选了两条不同的路。 品牌要守价，渠道要低价 这两个月，量贩零食有一个话题被大众所诟病：为什么同一个品牌，在零食店里看到的包装，经常和商超、电商不太一样？ 消费者把两袋产品拿出来一算，有时甚至会发现，零食店里看上去价格更低的产品，折算到每克之后未必更便宜。 问题恰恰藏在这里。 今天的零食量贩渠道已经足够大，品牌不愿意错过这部分销量；但如果把传统渠道正在销售的流通品直接搬进零食店，再把价格砍下一大截，原有价格体系很快就会受到冲击。 同样一袋100g产品，商超卖9.9元，量贩零食长期卖5.9元，经销商、传统商超、电商都会追问品牌：同样的东西，为什么我的进货价和零售价更高？ 于是，双方找到了一种越来越常见的处理方式—— 重新做一个SKU。 克重变一点，包装换一下，口味做区隔，有的做小包装，有的改成散称，还有品牌直接为零食量贩渠道开发专供产品。 图源：创新零售社 截至2025年9月底，鸣鸣很忙约34%的SKU已经来自厂商合作定制，38%的产品采用散装称重，公司与超过2500家厂商建立合作。同类产品平均价格较线下商超渠道低约25%。 这套模式里，品牌和渠道实际上各退了一步。 品牌保住了原有流通品的价盘，也降低了跨渠道直接比价带来的压力；零食店获得一个符合自身价格带、包装和消费场景的商品，同时还能继续借助品牌原本已经建立好的知名度。 所以今天走进一家零食量贩店，货架上依然可以看到大量熟悉的品牌。 只是那包薯片、那袋坚果、那盒饼干，可能已经悄悄换了一个克重。 这是一套品牌与折扣渠道共同改造商品的办法。 而几十年前，ALDI面对类似问题时，市场条件完全不同。 当时它选择得更加彻底。 -02- 品牌的价格降不下来 ALDI自己做 上世纪60年代，ALDI开始建立今天人们熟悉的硬折扣模式。 低价是这门生意最核心的吸引力，但当时德国品牌商品存在价格约束，零售商很难随意把成熟品牌商品卖得更便宜。德国《经济周刊》回顾ALDI历史时提到，Albrecht兄弟后来通过自有品牌避开工业品牌的价格约束，从而获得更大的价格空间。 另一个现实是，一些成熟品牌厂商早期对折扣渠道也很谨慎。 德国消费者杂志ÖKO-TEST在回顾折扣业历史时提到，ALDI早年大量销售专门为自己生产的商品，一方面能够获得更好的采购价格，另一方面，当时一些成熟品牌制造商并不希望自己的品牌与廉价商品联系在一起。 这个矛盾放到今天其实很好理解。 品牌做全国市场，需要维护广告投入、渠道利润、经销体系和终端价盘；ALDI的逻辑非常简单，它希望把每一个不必要的成本都拿掉，把价格压到足够低。 如果双方无法在一个价格体系里达成一致，ALDI就找工厂重新生产一款。 1968年，ALDI Nord推出第一款自有品牌TANDIL。此后几十年，自有品牌逐渐成为ALDI模式最重要的底盘。今天ALDI Nord约85%的商品为自有品牌，ALDI自己对这套模式的解释也很直接：从配方、包装到供应链，零售商拥有更直接的控制权。 这和今天中国量贩零食形成了一个很有意思的对照。 量贩零食越来越多地和品牌谈： “给我做一个专属规格。” ALDI当年更接近于： “这个价格做不到，我自己重新做一个。” 品牌商品被拿掉以后，广告费、渠道费用和部分品牌溢价也被拿掉，零售商获得更大的定价空间。 可新的问题马上出现了。 图源：奥乐齐官方小程序商城 一款没人听过的洗衣液、一盒陌生品牌的饼干、一瓶从没见过的护肤品，消费者凭什么买？ 品牌虽然贵，但几十年广告没有白投。颜色、瓶型、名字、产品卖点，早就刻进了消费者脑子里。 ALDI需要找到一种更便宜的消费者教育方式。“平替”由此有了生长的土壤。 -03- “像大牌”是一种 低成本的消费者教育 2011年，ALDI在英国做过一轮后来很出名的广告。镜头里同时出现知名品牌商品和ALDI自有品